每届世界杯期间，除了球员们的精彩表现，场外总有些耐人寻味的现象。2010年南非世界杯期间，日本AV产业推出"世界杯特别企划"，让穿着各国球衣的AV女优拍摄写真集为球队"助威"。这种跨界营销在当时引发巨大争议，却也创造了惊人的销量纪录。
"这根本不是真正的足球文化！"国际足联发言人曾公开谴责，但挡不住某些国家将"足球+情色"的商业模式玩得风生水起。
值得注意的是，这种营销方式在不同文化背景下反响迥异。中东国家严查相关周边产品入境，而某些欧洲国家则默许酒吧聘请"足球宝贝"进行促销。这种差异恰恰反映了体育商业化的多元面貌。
近年来越来越多AV公司开始转型，日本最大片商之一的SOD在俄罗斯世界杯时就改推"足球知识教学影片"，邀请退役球员参与录制。其制作人山田太郎表示："我们意识到必须把足球还给真正的球迷"。
随着女性球迷比例提升（卡塔尔世界杯女性观众占比达42%），这种低俗营销正在失去市场。某品牌总监坦言："现在球星代言费虽然高，但比用AV女郎安全多了"。
——本文数据来源于国际足联商业报告及第三方监测机构